grundighed

Men det allerbedste er, hvis man helt kan undgå at bringe sig i en situation, hvor det er nødvendigt at sige nej.
Inden man når til at skulle sige ja eller nej til kredit, er i de fleste tilfælde investeret en del arbejde; man har markedsført sig over for kunden, sælgerne har måske bearbejdet kunden yderligere eller man har brugt tid og kræfter på at håndtere kundens henvendelse. De ressourcer, der er lagt i dette arbejde, er spildt, hvis det ender med et nej til kredit, når kunden endelig er klar til at sige ja.

Grovsortering
God kreditvurdering starter således allerede i forbindelse med markedsføringen; man sørger for ikke at markedsføre sig over for emner, som man med al sandsynlighed ikke har lyst til at handle med alligevel. Det er tit lidt af en balancegang: På den ene side vil man ikke bruge for meget energi på at kreditvurdere potentielle kunder, før man overhovedet har talt med dem. På den anden side ønsker man heller ikke at tale med potentielle kunder, som man alligevel ikke har noget at tilbyde, fordi risikoen ved at handle med dem, viser sig at være for stor.

Hvordan man rammer den balance, afhænger selvfølgelig af hvilke produkter man har på hylderne, og hvor store omkostninger man har ved at sælge dem. Jo mere arbejde det koster at sælge et produkt, jo mere arbejde kan det betale sig at lægge i at se potentielle kunder efter i sømmene, inden man påbegynder salgs og markedsføringsarbejdet.
Den letteste løsning er at benytte beregnede vurderinger af virksomhedernes økonomiske sundhedstilstand. Alternativt kan virksomhedens kreditfunktion bringes på banen og være med til at definere en række krav til f.eks. emnernes økonomiske habitus, størrelse og andre relevante forhold.

Grundighed og gode værktøjer
Uanset om man vil købe sig til færdige beregninger, eller man vælger at lave dem selv, er det vigtigt med et godt søgeværktøj, der giver mulighed for at finjustere den gruppe virksomheder man har tænkt sig at henvende sig til. Uden sådan et værktøj er grundig bearbejdning og raffinering af en målgruppe en næsten uoverkommelig opgave.
Det kan godt betale sig at være grundig i denne fase af markedsføringen. I en typisk direct mail kampagne kan udgifterne let løbe op i 10-15 kr. pr. brev. Hvis man kan spare 5-10 procent af udsendelserne ved at undlade at sende til uinteressante emner, er besparelsen derfor til at føle på – især hvis man dertil lægger de ressourcer, som sælgerne bruger på at bearbejde emnerne efterfølgende.

Den grove sortering sikrer, at emnerne har en vis relevans, inden de overhovedet får lov at komme indenfor i salgsprocessen.

Gode tilbud til gode kunder
Næste skridt er at sikre sig, at kunder, som der er lav risiko ved at give kredit til, får gode tilbud, mens kunder, som er forbundet med lidt større risiko, får tilbud med lidt mere skærpede vilkår, som f.eks. at de skal stille med en bankgaranti, eller at kreditten er på et mindre beløb.

En effektiv og nem måde at sortere kunderne på kan være at dele kunderne ind i grupper efter risiko, f.eks. risiko 1-2-3-4-5. Det giver mulighed for, at sælgerne ved, hvad de skal gå efter allerede inden de tager kontakt til kunden. Gruppe 1 og 2 får de bedste tilbud f.eks. den laveste rente og længste løbetid. Gruppe 3 og 4 får lidt mere skærpede vilkår, mens gruppe 5 skal betale kontant. Derved undgås det, at sælgerne skal starte forfra med et nyt tilbud, fordi virksomhedens kreditfunktion siger nej.

Jørn Hulgard, Regional Direktør i Experian Decision Analytics, der hjælper kunder med at udvikle værktøjer til at træffe datadrevne beslutninger, siger:
”Det kan faktisk være en god idé at foretage sådan en inddeling af alle sine kunder med jævne mellemrum, f.eks. en gang i kvartalet. Sagen er jo, at kunderne ikke forbliver de samme. Nogle af dem bliver mindre risikable at give kredit til, mens andre bliver mere risikable… Og så er der dem, hvor man bare skal skynde sig at få så meget man kan hjem i en fart, inden det ender galt.”

Rating og Scoring
Igen handler det om at finde en måde at skabe denne inddeling på, som ikke kræver for mange ressourcer. Samtidig skal inddelingen dog være så tilpas troværdig, at de mennesker, som skal bruge den, forstår at sætte pris på den som et værktøj, der hjælper med at skabe en hurtig forståelse af den virksomhed, de sidder over for. En let måde at lave sådan en inddeling være at benytte sig af beregnede helhedsbilleder som f.eks. Experians Delphi-Score eller KOB-rating.

Jørn Hulgard fortæller:
”Forskellen på en rating, som Experians KOB-rating, og en score, som Delphi-scoren er, at en rating er baseret på, hvordan tingene ser ud lige nu, mens en score også inddrager, hvordan man regner med, at fremtiden kommer til at se ud. Hvor man i forbindelse med en rating altså ville spørge om, hvor mange penge der er på bankbogen, spørger man i forbindelse med en score om, hvor mange penge der er og hvordan man regner med at renten, devalueringen osv. kommer til at se ud, for det har jo indflydelse på, hvor mange penge der er i morgen.”
En rating er altså et her-og-nu-billede baseret på stensikre fakta, mens en score er et forsøg på at kigge lidt ind i fremtiden.

”Selvom det statistiske grundlag for at lave Delphi-scoren er overordentligt solidt, så er det jo stadig en statistisk beregning med alle de usikkerheder, det medfører, siger Jørn Hulgard og fortsætter:

”Så vil man vide, hvordan tingene ser ud for kunden lige nu, skal man derfor bruge en rating. Vil man vide, hvad chancen er for, at kunden går konkurs om et år, så skal man bruge en score.

Kunsten at tænke nej
Kunsten at sige ’nej’ handler altså først og fremmest om at sørge for slet ikke at komme i en situation, hvor et nej kan komme på tale. Altså om at lade ”nej”et komme til orde, længe inden man sidder med kunden på den anden side af bordet, og måske er nødt til at betakke sig, fordi kundens økonomi er for dårlig. Det kan man gøre ved at bruge værktøjer, som kan give et billede af, hvordan kundens økonomi ser ud nu, og hvordan den kommer til at se ud i fremtiden.