Ubrugelige data i mange virksomheder
En ny analyse fra Experian afslører, at mange virksomheder lever med en skræmmende dårlig datakvalitet i deres databaser. Konsekvenserne af ukorrekte data kan være forkerte beslutninger baseret på unøjagtige analyser, eller store unødige udgifter på henvendelser, der ikke når deres modtager.
Kvaliteten af data i fx en kundedatabase forringes automatisk, hvis databasen ikke holdes ved lige. Analysen fra Experian viser, hvor grelt det kan blive. Men først lidt baggrundsinformation om god og dårlig datakvalitet, og hvad det betyder for virksomheden:
Tastefejl og dubletter
Slåfejl, forkert stavede navne, mangelfulde oplysninger eller adresser og telefonnumre der er forældede, er alt sammen kilder til fejl. Ufuldstændige oplysninger betyder at henvendelser ikke når frem, hvilket skaber en ekstra arbejdsbyrde med at håndtere returpost og finde frem til de rigtige oplysninger og selvfølgelig betyder spildte portokroner.
En anden almindelig fejl i mange databaser er, at det samme emne optræder to gange i databasen.
Bo Hansen, der til daglig håndterer udstræk af databaser fra Experians kunder, fortæller:
”Det kan betyde, at det for virksomhederne bliver vanskeligt at få et samlet overblik over en kundes samlede køb, hele virksomhedens omsætning, kundernes interesser i firmaets produktportefølje osv., fordi de forskellige data er tilknyttet to forskellige emner i databasen. Kombinationen af de to fejl betyder også at man risikerer at informere forkert, til de forkerte mennesker, med fare for at give et dårligt og utjekket indtryk af virksomheden.”
”Når vi ser kunderne første gang bliver de faktisk tit overraskede over, hvor skidt det står til. Ofte ser jeg databaser, der er så dårligt vedligeholdt at muligheden for at lave helt simple statistiske analyser forsvinder. Hvis en kundedatabase har en fejlprocent på 20-30 stykker, så kan virksomheden faktisk ikke engang lave en simpel optælling af sine kunder. Det er altså helt basale oplysninger, man ikke længere har adgang til, fordi dataene ikke er i en ordentlig stand.”
John Mikkelsen, Senioranalytiker i Experian supplerer:
”En database med mange ukorrekte data betyder at der opstår usikkerhed i alle de beslutninger, virksomheden træffer på baggrund af databaseudtræk. Det er selvfølgelig farligt, hvis man f.eks. tror man har flere kunder end man i virkeligheden har, fordi mange af dem optræder to gange i databasen.”
Styr på datakvalitet signalerer styr på virksomheden
Fejlene er typisk opstået gennem fx mange års manuel indtastninger. Disse fejl er svære at opfange uden et system til at checke data. Fejlene kan også skyldes ændringer i adresser eller navne, når fx etagenumre, vejnavne, person- og firmanavne osv. ændres.
Sidstnævnte betyder at en database altid vil blive dårligere og dårligere, også selvom der ikke er sket ændringer i den:
”Det er jo ændringer der sker løbende, så uden løbende vedligeholdelse vil datakvaliteten blive dårligere og dårligere år efter år, også selvom om der ikke sker manuel indtastning,” siger Bo Hansen.
Høj datakvalitet betyder - udover at der ikke sker fejl - at medarbejderne kan have tillid til, at data er valide, og at kunderne oplever, at man kan finde ud at stave deres navn, adresse osv. rigtigt. Dårlig datakvalitet kan altså også være imageskadende - både indadtil og udadtil.
Svært at vedligeholde
Databasen bliver sværere at vedligeholde i takt med, dens størrelse stiger. Har man 50 kunder i databasen, så er problemet overskueligt, for så er det muligt at opdatere den manuelt. Har man 500 er sagen en ganske anden, og har man bare 5000 kunder er det en meget stor opgave, hvis ikke helt umuligt at holde databasen ved lige med håndkraft.
”Generelt bør man bekymre sig om at få en eller anden automatiseret gennemgang af sine data, når databasen når omkring de 500-1000 emner”, siger Bo Hansen, ”Men det kommer selvfølgelig an på, hvor mange oplysninger man har på hvert emne. Jo flere oplysninger, jo sværere bliver det at gøre det manuelt.”
Analyse: Skræmmende dårlig kvalitet hos mange virksomheder
En analyse foretaget af Experian på databaser fra 15 virksomheder viser, hvor alvorligt problemet kan være. Databaserne er alle fra virksomheder og organisationer i Danmark og er af meget forskellig størrelse og karakter. Fælles for virksomhederne er dog at de alle har erkendt, at de havde et problem med deres datakvalitet, eller som John Mikkelsen, Senioranalytiker i Experian med et skævt smil udtrykker det:
”Fælles for virksomhederne er, at de skulle have gjort noget ved problemet for længst”.
Datavask
For at få rettet op på en kundedatabase, benytter Experian en såkaldt ”vaskemaskine”, der er et program, der kan genkende flere samhørigheder i en virksomheds stamdata, således at småfejl ikke behøver at betyde at emnet/kunden ikke genkendes og dermed forkastes af programmet.
De virksomheder, der indgik i analysen havde tilsammen 88.000 emner i deres databaser. Af de 88.000 var ca. 7,1 % (svarende til 6.210) ophørte virksomheder og dermed virksomheder, der ikke længere fandtes eller var aktive i juridisk forstand. Et salg og efterfølgende fakturering til en sådan virksomhed, kan betyde at det juridiske krav på et tilgodehavende er tabt!
Dertil kommer alle de emner som indgik i databasen to gange eller mere, eller som havde så mangelfulde eller forkerte oplysninger, at de slet ikke kunne identificeres af vaskemaskinen.
”Lægger man det hele sammen, så svarede det til at 28,1 % af databasernes emner var ubrugelige og altså blot fyldte op, generede brugerne, betød forkert udsendt post, regninger eller anden form for kommunikation og ødelagde et hvert forsøg på at analysere kundeporteføljen”, slutter John Mikkelsen.