Kunsten at inddrive
mandag den 18. sep. 2006
Virksomheder, der udvikler en strategisk tilgang til at maksimere effektiviteten af deres inddrivelse, høster betydelige fordele. Stephen Ward, konsulent i Experian Scorex’ britiske afdeling, løfter sløret for, hvordan en sådan strategisk tilgang kan tage sig ud.
Måden, hvorpå en virksomhed inddriver sine penge, kan gøre forskellen mellem en god bundlinje og en særdeles god bundlinje. Ved at anvende en mere refleksiv tilgang til inddrivelse samt inddrage kundens behov i processen er det muligt at øge inddrivelses-funktionens bidrag til virksomhedens resultat betydeligt.
En disciplin i konstant udvikling
Væksten i forskellige former for kredit til forbrugere har været en tendens på de fleste markeder, og majoriteten af kommentatorer forventer, at tendensen vil fortsætte de næste år.
Når andelen af kreditorer, der ikke betaler forbliver konstant, mens det samlede antal kreditorer forøges, tvinges inddrivelsesafdelinger til enten at vokse tilsvarende i størrelse, eller at finde på nye måder at løse deres opgaver på med de samme ressourcer. I tillæg begynder mange kredit-markeder også at mærke et betydeligt pres på profit-marginen pga. øget konkurrence samt offentlige myndigheders stigende tilsyn med, hvordan renter og gebyrer udregnes. Det tvinger kreditgivende virksomheder til at finde på måder at reducere deres omkostninger. Specielt inddrivelsesafdelinger, der ofte anskues som en høj-omkostningsfunktion, mærker dette pres, og tvinges til at finde frem til måder at reducere udgifter og opnå bedre resultater.
Inddrivelsens tre trin
Grundlæggende er der tre trin i forbindelse med inddrivelse. Det første trin går ud på at studere den måde kunderne bruger den kredit, de har til rådighed, og identificere hvilke kunder, der har en høj risiko for ikke at betale deres regninger. Identifikationen og behandlingen af disse kunder er en følsom sag. Kunden har jo ikke gjort noget galt, og det bør man selvfølgelig holde sig en mente.
Det andet trin er, når kunden overskrider betalingsdatoen. På dette tidspunkt begynder man at vende opmærksomheden imod hvilke tilgange, der er til rådighed for at få kunden til at betale sit udestående.
Det tredje trin kommer på tale, hvis betaleren fortsat ikke betaler og desuden ignorerer anmodningerne om betaling. Det er her, der på et tidspunkt skal træffes en beslutning om at gøre en ende på kundeforholdet, og gøre et forsøg på at inddrive det samlede udestående.
En balancegang
For virksomheder der har et komplekst forhold til deres kunder – f.eks. banker, som kan yde flere lån til den samme kunde på en gang, er dette et uhyre vigtigt vendepunkt. Hvad bør en bank gøre i forhold til den kunde, som har et alvorligt overtræk på sit dankort, som ikke betales tilbage rettidigt, hvis kunden samtidig har et 30 årligt realkreditlån, som kunden betaler trofast af på? Bankes tab ved kundens manglende tilbagebetaling af overtrækket er forholdsvis lille ved siden af det tab, banken kunne komme til at lide, hvis kunden valgte at skifte til en konkurrerende bank på baggrund af en for kritisk henvendelse angående overtrækket. Inddrivelse handler således ikke kun om at få sine penge igen. Det er også en balancegang, der kræver, at risikoen for at virksomheden ikke ser sine penge igen, opvejes mod risikoen for at kundens goodwill tabes. Og hvad gør man så, hvis man har i hundrede eller måske tusindvis af sådanne kunder, og opgaven med at tage stilling til hvert enkelte tilfælde er fuldstændigt urealistisk og uoverskuelig?
En strategisk tilgang
Løsningen er at udvikle en tilgang til problemet, der baserer sig på statistiske beregninger af risici, potentialer for indtjening og succesen ved de fremgangsmåder, der anvendes til at inddrive gælden.
Før det kan besluttes hvilke strategier, der bør benyttes i det konkrete tilfælde, er det nødvendigt at indse, at grundene til at kunder ikke betaler kan variere betydeligt, og at forskellige strategier derfor er nødvendige. Figur 1 (pdf) viser de typiske grunde til at betalingerne udebliver, og beskriver hvilken adfærd, man skal lægge mærke til for at genkende de forskellige typer kunder. Når grunden til de manglende betalinger er kendt, er det muligt at beslutte hvilken tilgang, der skal benyttes over for kunden, og den korrekte kommunikation med kunden kan påbegyndes. Figur 2 (pdf) viser eksempler på beslutningsprocesser i forbindelse med de forskellige typer af kunder. Hver kundetype har et bestemt adfærdsmønster, der leder op til det punkt, hvor betalingerne udebliver.
Risikobaserede adfærdsanalyser kan være en vigtig indikator af, hvad kunder kan forventes at gøre som det næste skridt. I tilfældet med banken ovenfor kan sådanne analyser omfatte hele kundeforholdet, og ikke blot den konto, som kunden har vist sig ude af stand til at tilse på en tilfredsstillende måde. Dette har yderligere den fordel, at det sikrer at strategien for inddrivelse omfatter det samlede tab ved at miste kunden eller ikke at få det skyldige beløb henover alle virksomhedens produkter. Sammenholdes disse analyser med andre data om demografi, data fra kreditvurderingsbureauer osv. giver det ofte et rimeligt detaljeret fingerpeg om, hvorfor betalingerne udebliver og hvad der skal til for at få gang i dem igen.
Mange organisationer forsøger desuden at få valideret denne formodning ved at adspørge kunden om grunden til de manglende betalinger. Det kan ofte vise sig at give et vigtigt beslutningsgrundlag i forhold til at vælge, hvad det næste punkt i inddrivelsesprocessen bør være.
At vælge sin tilgang
Når man har dannet sig et billede af grunden til den manglende betaling (eller blot risikoen for at den udebliver), begrundelsen for at den udebliver, har man et tilstrækkeligt grundlag til at træffe en beslutning om, hvilken tilgang man bør vælge over for kunden.
Her er der flere forskellige faktorer, der er værd at holde sig in mente. For det første kan omkostningerne variere betydeligt henover forskellige mulige fremgangsmåder. F.eks. er telefoniske henvendelser dyrere end henvendelser pr. post, som igen er dyrere end at sende en e-mail eller helt at lade være med at foretage sig noget.
Også succesraten varierer betydeligt henover de forskellige fremgangsmåder. For det meste er et telefonisk opkald langt mere effektivt end at sende et brev, der igen er mere effektivt end en e-mail. Til gengæld kan telefonopkaldet ikke benyttes med særligt stor hyppighed overfor den samme kunde, uden at denne føler sig generet. For at gøre det hele endnu mere indvikler, er det som regel en kombination af flere forskellige tilgange, der skal til for at få en kunde til at ændre adfærd i den ønskede retning. Der findes ingen magisk opskrift på hvilken fremgangsmåde, der er den bedste, eller for hvornår et telefonopkald bør vælges frem for en skriftlig meddelelse.
Til gengæld er det relativt let at teste de forskellige kombinationer og variationer med benchmarking, A/B-tests og lignende. Analyser foretaget af Experian Scorex’ afdeling i Storbritannien, har vist, at virksomheder, der tester deres inddrivelsesstrategier på denne måde og løbende sørger for at optimere hvor det er tiltrængt, kan effektivisere indsamlingen med op til 10 % om året i en årrække.
En disciplin i konstant udvikling
Væksten i forskellige former for kredit til forbrugere har været en tendens på de fleste markeder, og majoriteten af kommentatorer forventer, at tendensen vil fortsætte de næste år.
Når andelen af kreditorer, der ikke betaler forbliver konstant, mens det samlede antal kreditorer forøges, tvinges inddrivelsesafdelinger til enten at vokse tilsvarende i størrelse, eller at finde på nye måder at løse deres opgaver på med de samme ressourcer. I tillæg begynder mange kredit-markeder også at mærke et betydeligt pres på profit-marginen pga. øget konkurrence samt offentlige myndigheders stigende tilsyn med, hvordan renter og gebyrer udregnes. Det tvinger kreditgivende virksomheder til at finde på måder at reducere deres omkostninger. Specielt inddrivelsesafdelinger, der ofte anskues som en høj-omkostningsfunktion, mærker dette pres, og tvinges til at finde frem til måder at reducere udgifter og opnå bedre resultater.
Inddrivelsens tre trin
Grundlæggende er der tre trin i forbindelse med inddrivelse. Det første trin går ud på at studere den måde kunderne bruger den kredit, de har til rådighed, og identificere hvilke kunder, der har en høj risiko for ikke at betale deres regninger. Identifikationen og behandlingen af disse kunder er en følsom sag. Kunden har jo ikke gjort noget galt, og det bør man selvfølgelig holde sig en mente.
Det andet trin er, når kunden overskrider betalingsdatoen. På dette tidspunkt begynder man at vende opmærksomheden imod hvilke tilgange, der er til rådighed for at få kunden til at betale sit udestående.
Det tredje trin kommer på tale, hvis betaleren fortsat ikke betaler og desuden ignorerer anmodningerne om betaling. Det er her, der på et tidspunkt skal træffes en beslutning om at gøre en ende på kundeforholdet, og gøre et forsøg på at inddrive det samlede udestående.
En balancegang
For virksomheder der har et komplekst forhold til deres kunder – f.eks. banker, som kan yde flere lån til den samme kunde på en gang, er dette et uhyre vigtigt vendepunkt. Hvad bør en bank gøre i forhold til den kunde, som har et alvorligt overtræk på sit dankort, som ikke betales tilbage rettidigt, hvis kunden samtidig har et 30 årligt realkreditlån, som kunden betaler trofast af på? Bankes tab ved kundens manglende tilbagebetaling af overtrækket er forholdsvis lille ved siden af det tab, banken kunne komme til at lide, hvis kunden valgte at skifte til en konkurrerende bank på baggrund af en for kritisk henvendelse angående overtrækket. Inddrivelse handler således ikke kun om at få sine penge igen. Det er også en balancegang, der kræver, at risikoen for at virksomheden ikke ser sine penge igen, opvejes mod risikoen for at kundens goodwill tabes. Og hvad gør man så, hvis man har i hundrede eller måske tusindvis af sådanne kunder, og opgaven med at tage stilling til hvert enkelte tilfælde er fuldstændigt urealistisk og uoverskuelig?
En strategisk tilgang
Løsningen er at udvikle en tilgang til problemet, der baserer sig på statistiske beregninger af risici, potentialer for indtjening og succesen ved de fremgangsmåder, der anvendes til at inddrive gælden.
Før det kan besluttes hvilke strategier, der bør benyttes i det konkrete tilfælde, er det nødvendigt at indse, at grundene til at kunder ikke betaler kan variere betydeligt, og at forskellige strategier derfor er nødvendige. Figur 1 (pdf) viser de typiske grunde til at betalingerne udebliver, og beskriver hvilken adfærd, man skal lægge mærke til for at genkende de forskellige typer kunder. Når grunden til de manglende betalinger er kendt, er det muligt at beslutte hvilken tilgang, der skal benyttes over for kunden, og den korrekte kommunikation med kunden kan påbegyndes. Figur 2 (pdf) viser eksempler på beslutningsprocesser i forbindelse med de forskellige typer af kunder. Hver kundetype har et bestemt adfærdsmønster, der leder op til det punkt, hvor betalingerne udebliver.
Risikobaserede adfærdsanalyser kan være en vigtig indikator af, hvad kunder kan forventes at gøre som det næste skridt. I tilfældet med banken ovenfor kan sådanne analyser omfatte hele kundeforholdet, og ikke blot den konto, som kunden har vist sig ude af stand til at tilse på en tilfredsstillende måde. Dette har yderligere den fordel, at det sikrer at strategien for inddrivelse omfatter det samlede tab ved at miste kunden eller ikke at få det skyldige beløb henover alle virksomhedens produkter. Sammenholdes disse analyser med andre data om demografi, data fra kreditvurderingsbureauer osv. giver det ofte et rimeligt detaljeret fingerpeg om, hvorfor betalingerne udebliver og hvad der skal til for at få gang i dem igen.
Mange organisationer forsøger desuden at få valideret denne formodning ved at adspørge kunden om grunden til de manglende betalinger. Det kan ofte vise sig at give et vigtigt beslutningsgrundlag i forhold til at vælge, hvad det næste punkt i inddrivelsesprocessen bør være.
At vælge sin tilgang
Når man har dannet sig et billede af grunden til den manglende betaling (eller blot risikoen for at den udebliver), begrundelsen for at den udebliver, har man et tilstrækkeligt grundlag til at træffe en beslutning om, hvilken tilgang man bør vælge over for kunden.
Her er der flere forskellige faktorer, der er værd at holde sig in mente. For det første kan omkostningerne variere betydeligt henover forskellige mulige fremgangsmåder. F.eks. er telefoniske henvendelser dyrere end henvendelser pr. post, som igen er dyrere end at sende en e-mail eller helt at lade være med at foretage sig noget.
Også succesraten varierer betydeligt henover de forskellige fremgangsmåder. For det meste er et telefonisk opkald langt mere effektivt end at sende et brev, der igen er mere effektivt end en e-mail. Til gengæld kan telefonopkaldet ikke benyttes med særligt stor hyppighed overfor den samme kunde, uden at denne føler sig generet. For at gøre det hele endnu mere indvikler, er det som regel en kombination af flere forskellige tilgange, der skal til for at få en kunde til at ændre adfærd i den ønskede retning. Der findes ingen magisk opskrift på hvilken fremgangsmåde, der er den bedste, eller for hvornår et telefonopkald bør vælges frem for en skriftlig meddelelse.
Til gengæld er det relativt let at teste de forskellige kombinationer og variationer med benchmarking, A/B-tests og lignende. Analyser foretaget af Experian Scorex’ afdeling i Storbritannien, har vist, at virksomheder, der tester deres inddrivelsesstrategier på denne måde og løbende sørger for at optimere hvor det er tiltrængt, kan effektivisere indsamlingen med op til 10 % om året i en årrække.
