At kende sit marked
mandag den 18. sep. 2006
Egne erfaringer og fornemmelser kan med fordel suppleres med objektive data og analyser udefra, når man vil have et dybere kendskab til sit marked.
Det er godt at have både brancheerfaring og en god fingerspidsfornemmelse, når man skal kende og forstå markedet. Men hvis man skal have et mere præcist kendskab til sin egen og konkurrenternes position i det – f. eks. forud for vigtige strategiske beslutninger – er de gamle, hæderkronede håndværkerdyder ikke nok. Så skal de helst ledsages af grundige analyser, der er baseret på tørre tal og anden faktuel viden. Men så får virksomheden til gengæld også et rigtig godt grundlag at arbejde på, både når det gælder den strategiske planlægning, og når det handler om at ’gøre det rigtige’ i markedet.
Dét er i hvert fald erfaringen hos ”Office Supplies Denmark A/S” i Vejle. Virksomheden, der er landets største indkøbsorganisation for kontorforsyninger, leverer alt til kontoret – fra kontorartikler, AV udstyr, belysning, bølgepap og emballage til computere, kasseapparater og køkkenruller; og man leverer til private som offentlige virksomheder.
Analyser til vækst
I Office Supplies Denmark A/S har man i de seneste år sat vækst på dagsordenen. Og i dén proces har forskellige typer af analyser spillet en central rolle.
Vejle-virksomheden omfatter 43 uafhængige forhandlere og 60 udsalgssteder over hele landet. Når den udformer sin markedsstrategi, er de årlige analyser fra Experian, om virksomheden selv, markedet og konkurrenterne, et afgørende input.
”Analysen af vores egen virksomhed giver os bl.a. svar på, hvordan de enkelte forhandlere udvikler sig i forhold til resten af markedet. Dermed er den én af de få muligheder, vi har for at måle, om kæden samlet bevæger sig i den rigtige retning. Så vi bruger i høj grad analysen til at styre efter, lige som vi tilpasser vores markedstiltag efter dens oplysninger,” fortæller Gert Gerber, direktør i Office Supplies Denmark.
Analysen viser bl.a. hvor sund kædens aktuelle økonomi er. Dermed kan Gert Gerber også bruge den som en indikator for, hvilke områder der skal sættes fokus på fremover, og på hvilke punkter der kan ske forbedringer, som vil øge kædens indtjening.
Bedre viden om sig selv
Office Supplies Denmark bruger også analysen til at få af- eller bekræftet de forventninger, man selv har til markedet. Gert Gerber understreger, at det efter hans erfaring er afgørende at supplere egne erfaringer, fornemmelser og viden om branchen med konkrete data, når der skal træffes beslutninger. For virksomhedens egen viden kan sagtens være utilstrækkelig eller unøjagtig.
”Vi havde selv en fornemmelse af, at vi havde flyttet os i markedet. Men selv om vi kender branchen rigtig godt, bød analysen på overraskelser: Der var ting, vi havde overset. Og sådan må det være. For når man vil tage beslutninger udelukkende på den viden, man selv har, er man jo tilbøjelig til at søge de svar, man gerne vil have. Experian ser på os udefra, og kan derfor bedre se tendenserne. Så bliver det mere objektivt, og dét giver et helt andet fokus,” siger Gert Gerber.
Bedre viden om ’de andre’
Gert Gerber peger desuden på, at evnen til at reagere hurtigt er afgørende i markedet for kontorforsyning, der er karakteriseret ved mange udbydere; bl.a. står en række store internationale aktører parate til at gå ind på det danske marked.
”Markedet er ekstremt konkurrencepræget. Som markedsleder er det vigtigt for os at holde øje med konkurrenterne. Men det kan være utrolig svært at vurdere dem præcist og korrekt. Når én konkurrent for eksempel kører frem med store annoncer og et hektisk markedsfremstød, så kan det være led i en oprustning i markedet. Men det kan også skyldes, at han er svækket økonomisk.... Dér kan en grundig analyse give nogle vigtige svar, og dermed en viden, der ruster os bedre til konkurrencen,” forklarer Gert Gerber.
Flere bruger dem
Det er bl.a. for at få afklaret sådanne spørgsmål, at flere og flere virksomheder gør som Office Supplies Denmark, og bruger analyser, når de skal have et overblik over markedet og de øvrige udbydere.
”For virksomhederne handler det mere end nogensinde om at kende markedet,” vurderer senioranalytiker John Mikkelsen, Experian.
Skal kombineres
”Det er blevet afgørende at være på forkant med viden om éns marked, fordi det har så stor betydning for, hvordan virksomheden klarer sig. Når virksomhedens egen erfaring og førstehånds viden om markedet kombineres med de data og oplysninger, vi kan levere, står den meget bedre rustet i kampen om markedsandele,” siger han.
Den enkelte virksomhed kan f. eks. let være overbevist om, at den har gjort det rigtig godt. Men hvad så, hvis konkurrenterne har gjort det endnu bedre? Dér bruger et stigende antal virksomheder analyserne til at få sat tingene i perspektiv. Derudover bruger de i høj grad analyserne til at få underbygget deres ideer og antagelser om de tendenser, der råder i markedet.
Afslørende
De fleste virksomheder kender deres nærmeste konkurrenter og ved, hvordan de agerer i markedet. Men der kan ligge spillere i periferien, som virksomheden let kan komme til at overse. Eller der kan helt uventet dukke en ny, økonomisk stærk aktør op på markedet, som viser sig at være en stor trussel ...eller en konkurrent sender et hav af tilbud på markedet, men hvorfor? Det vil en analyse ofte kunne afsløre.
”Virksomheder, der har været i branchen i mange år, risikerer at gå nedenom og hjem, hvis de kører på rutinen og glemmer at holde øje med, hvad der sker omkring dem. I et konkurrencepræget marked kan man aldrig blive forberedt nok, og dermed klog nok,” understreger senioranalytiker John Mikkelsen, Experian.
Dét er i hvert fald erfaringen hos ”Office Supplies Denmark A/S” i Vejle. Virksomheden, der er landets største indkøbsorganisation for kontorforsyninger, leverer alt til kontoret – fra kontorartikler, AV udstyr, belysning, bølgepap og emballage til computere, kasseapparater og køkkenruller; og man leverer til private som offentlige virksomheder.
Analyser til vækst
I Office Supplies Denmark A/S har man i de seneste år sat vækst på dagsordenen. Og i dén proces har forskellige typer af analyser spillet en central rolle.
Vejle-virksomheden omfatter 43 uafhængige forhandlere og 60 udsalgssteder over hele landet. Når den udformer sin markedsstrategi, er de årlige analyser fra Experian, om virksomheden selv, markedet og konkurrenterne, et afgørende input.
”Analysen af vores egen virksomhed giver os bl.a. svar på, hvordan de enkelte forhandlere udvikler sig i forhold til resten af markedet. Dermed er den én af de få muligheder, vi har for at måle, om kæden samlet bevæger sig i den rigtige retning. Så vi bruger i høj grad analysen til at styre efter, lige som vi tilpasser vores markedstiltag efter dens oplysninger,” fortæller Gert Gerber, direktør i Office Supplies Denmark.
Analysen viser bl.a. hvor sund kædens aktuelle økonomi er. Dermed kan Gert Gerber også bruge den som en indikator for, hvilke områder der skal sættes fokus på fremover, og på hvilke punkter der kan ske forbedringer, som vil øge kædens indtjening.
Bedre viden om sig selv
Office Supplies Denmark bruger også analysen til at få af- eller bekræftet de forventninger, man selv har til markedet. Gert Gerber understreger, at det efter hans erfaring er afgørende at supplere egne erfaringer, fornemmelser og viden om branchen med konkrete data, når der skal træffes beslutninger. For virksomhedens egen viden kan sagtens være utilstrækkelig eller unøjagtig.
”Vi havde selv en fornemmelse af, at vi havde flyttet os i markedet. Men selv om vi kender branchen rigtig godt, bød analysen på overraskelser: Der var ting, vi havde overset. Og sådan må det være. For når man vil tage beslutninger udelukkende på den viden, man selv har, er man jo tilbøjelig til at søge de svar, man gerne vil have. Experian ser på os udefra, og kan derfor bedre se tendenserne. Så bliver det mere objektivt, og dét giver et helt andet fokus,” siger Gert Gerber.
Bedre viden om ’de andre’
Gert Gerber peger desuden på, at evnen til at reagere hurtigt er afgørende i markedet for kontorforsyning, der er karakteriseret ved mange udbydere; bl.a. står en række store internationale aktører parate til at gå ind på det danske marked.
”Markedet er ekstremt konkurrencepræget. Som markedsleder er det vigtigt for os at holde øje med konkurrenterne. Men det kan være utrolig svært at vurdere dem præcist og korrekt. Når én konkurrent for eksempel kører frem med store annoncer og et hektisk markedsfremstød, så kan det være led i en oprustning i markedet. Men det kan også skyldes, at han er svækket økonomisk.... Dér kan en grundig analyse give nogle vigtige svar, og dermed en viden, der ruster os bedre til konkurrencen,” forklarer Gert Gerber.
Flere bruger dem
Det er bl.a. for at få afklaret sådanne spørgsmål, at flere og flere virksomheder gør som Office Supplies Denmark, og bruger analyser, når de skal have et overblik over markedet og de øvrige udbydere.
”For virksomhederne handler det mere end nogensinde om at kende markedet,” vurderer senioranalytiker John Mikkelsen, Experian.
Skal kombineres
”Det er blevet afgørende at være på forkant med viden om éns marked, fordi det har så stor betydning for, hvordan virksomheden klarer sig. Når virksomhedens egen erfaring og førstehånds viden om markedet kombineres med de data og oplysninger, vi kan levere, står den meget bedre rustet i kampen om markedsandele,” siger han.
Den enkelte virksomhed kan f. eks. let være overbevist om, at den har gjort det rigtig godt. Men hvad så, hvis konkurrenterne har gjort det endnu bedre? Dér bruger et stigende antal virksomheder analyserne til at få sat tingene i perspektiv. Derudover bruger de i høj grad analyserne til at få underbygget deres ideer og antagelser om de tendenser, der råder i markedet.
Afslørende
De fleste virksomheder kender deres nærmeste konkurrenter og ved, hvordan de agerer i markedet. Men der kan ligge spillere i periferien, som virksomheden let kan komme til at overse. Eller der kan helt uventet dukke en ny, økonomisk stærk aktør op på markedet, som viser sig at være en stor trussel ...eller en konkurrent sender et hav af tilbud på markedet, men hvorfor? Det vil en analyse ofte kunne afsløre.
”Virksomheder, der har været i branchen i mange år, risikerer at gå nedenom og hjem, hvis de kører på rutinen og glemmer at holde øje med, hvad der sker omkring dem. I et konkurrencepræget marked kan man aldrig blive forberedt nok, og dermed klog nok,” understreger senioranalytiker John Mikkelsen, Experian.
