Inden du kaster dig ud i at arbejde på eller undersøge segmentering, skal du spørge dig selv, hvad du håber at opnå med segmentering – det kan godt være mere end én ting.

• Identificere kundebehov for at gøre tilbuddene mere velegnede for dem
• Forbedre kundernes lønsomhed ved at hæve gennemsnitsprisen
• Identificere nye kundemålgrupper
• Forbedre kundefastholdelsen
• Identificere muligheder for at forøge eller skaffe sig markedsandele.

Og hvis du allerede benytter segmentering i din virksomhed, virker det så? Er det velstruktureret? Afspejler det dit udvalg af produkter og serviceydelser? Er det vigtigt for forretningen? Er der problemer med gennemførelsen? Blev det modtaget positivt eller med skepsis?

Lær af disse erfaringer:

Etabler et klart ejerskab i virksomheden, udstik klare formål, budgetter og målsætninger, og sørg for, at du tager virksomheden med dig på denne segmenteringsrejse.

Nogle gange fokuserer segmentering på livsstil i stedet for på produkter eller tjenesteydelser. Det kan være vældig nyttigt for en ny virksomhed, der skal kende hver eneste potentiel kunde. Men for eksisterende virksomheder vil enhver kundebase indeholde unge, gamle, pensionister, forretningsfolk osv., så segmentering ud fra livsstil vil ikke sige noget om, hvorfor de valgte din virksomhed. Vi ved alle, at unge mennesker kan lide underholdning, sport og mode, men det giver ingen indsigt i, hvorfor de køber en bestemt slags yoghurt, en bestemt drikkevare eller en bestemt mobiltelefon. Så start med dine egne kundedata:

• Gennemfør en enkel dataanalyse på hvert produkt og tjenesteydelse. Identificér de hovedtyper, dine kunder kan opdeles i, og hvordan de ser ud.
• Brug dine transaktionsdata og profilér dine kunder efter type, f.eks. ud fra produkt, den kanal, hvorigennem de køber, eller forholdets levetid.
• Dissekér dataene fra forskellige vinkler for at se, hvilke mønstre der dukker op på dette transaktionsmæssige eller adfærdsmæssige plan.
• Tilføj livsstilsdata og nationale geodemografiske segmenteringer såsom Mosaic, efter at du har identificeret dine primære kundegrupper.
• Det vil gøre din indsigt i dine kundegrupper mere alsidig og kunne skabe et grundlag for dine segmenter.

Næste prioritet, når du bygger videre på din indledende profilering, er at se på dine kunders værdi for din virksomhed. Det er trods alt grunden til, at du overhovedet segmenterer – for at hjælpe din virksomhed med at skabe større fortjeneste.

Skab en investeringsmodel ved at sammenholde to eller tre dimensioner. Det kan hjælpe dig med at skabe et klart porteføljeoverblik over kundebasen for at sætte dig i stand til at identificere differentieret værdi.

• Værdi: Den månedlige eller årlige indtjening pr. individuel kunde (eller omsætning, hvis tal for indtjening ikke er tilgængelige). Gennemsnitlig kundeværdi kan ikke bruges her.
• Potentiale: Efter tendensmodelleringen på planlægningsniveauet vurderer dette en kundes potentielle værdi baseret på opsalg eller krydssalg.
• Fastholdelse: Igen ved hjælp af tendensmodellering kortlægger dette sandsynligheden for, at den enkelte kunde bliver hos din virksomhed.

Det gør det muligt at gruppere dine kunder og udarbejde en planlægningsstrategi for investeringer på højt plan.

Som tidligere nævnt kaster mange virksomheder sig hovedkulds ud i segmentering ved at starte med markedsundersøgelser. Kunder og potentielle kunder bliver spurgt, hvad de ønsker, har brug for og gør, hvorefter der udarbejdes segmenteringsmodeller.

Markedsundersøgelser spiller stadig en nøglerolle, når du anvender vores metode - det er bare en anden rolle, som hører til senere i processen. Brug den indledende analyse til at definere de kundesegmenter, der skal undersøges, og grundene hertil. Giv derefter instruktioner og byg den differentierede undersøgelse ind i profilerne. Sørg på hvert trin for, at resultaterne kan bruges i praksis.

Enhver virksomhed har en række kundebaserede problemer at tage sig af. Uanset om problemet er kundeerhvervelse, kundefastholdelse, opsalg, krydssalg, kundeafgang eller risiko, vil en velgennemtænkt tilgang til segmentering medføre fordele, der rækker langt ud over investeringen.

Nedenstående liste udspecificerer nogle metoder.

• Socio- og geodemografisk segmentering – ekstrapoleringer af, hvor folk bor, hvor gamle de er, husstandens sammensætning, deres kultur, adfærd, beskæftigelse, økonomiske forhold og livsstil.
• Værdisegmentering – nuværende værdi, potentiel værdi, livstidsværdi, værdi-deciler, bidrag.
• Adfærdsmæssig segmentering – transaktionsdata om, hvordan kunder bruger produkter og tjenesteydelser, herunder kreditrisiko.
• Holdninger og behov – kerneværdier, behov og grunden til, at kunder bruger produkter og tjenesteydelser, identificeres som regel gennem markedsundersøgelser.
• Præferencesegmentering – de kanaler, det privatliv og de forhold, folk foretrækker.
• Segmentering af kundestatus – tidsbaserede segmenter, visning af en kundes position i en begivenheds-, proces- eller relationscyklus.
• Kortvarig segmentering – segmenter i realtid for at udnytte forbigående muligheder.

Hvis du har opbygget din segmentering som anbefalet ud fra individuelle data, skulle du kunne referere hvert segment til individuelle kunder, således at alle segmenter kan udgøre grundlaget for konkrete handlinger. Det bør være nemt at gennemføre i din kundedatabase. Ideelt betragtet vil dine segmenteringsværktøjer også blive krydstabuleret, hvilket giver dig mere alsidige segmenter i flere niveauer, der kan være med til at løse specifikke problemer.

Hvis dit primære mål f.eks. er fastholdelse, ville du formentlig kombinere og bruge kundestatus, værdi og måske holdningsmæssig segmentering. Hvis din fokus derimod er erhvervelse, ville du koncentrere dig om sociodemografi og prædiktive modeller, der er opbygget ved hjælp af data for værdisegmentering.

Alt for ofte tror virksomheder, at den bedste måde at bruge segmentering på er til at udarbejde forskellig kommunikation til forskellige grupper. Men hvis det er din eneste årsag til at segmentere, er det ærlig talt ikke udgiften værd. Forskellen er minimal og berettiger ikke omkostningerne. Ægte segmentering betyder forskellige tilbud til forskellige kundegrupper, ikke bare kuverter i forskellige farver til jeres adresserede reklamer.

Det kræver en nøje sammensætning af "kunst" og "videnskab" for at opfylde alle disse krav. Hvis din organisation kan opnå det, vil segmentering virkelig fungere for dig.

For hver krone, du bruger, skal du få mere end en krone retur. For at opnå det skal du gå efter kunder, der med størst sandsynlighed vil være modtagelige, med et produkt eller en tjenesteydelse, de sandsynligvis vil købe, gennem et medie, de sandsynligvis vil købe igennem.

Hvis segmentering udvikles og anvendes korrekt, vil det være et væsentligt værktøj, der kan hjælpe dig med at opnå dine forretningsmæssige mål.